Pay per lead ainda não revogou as leis do marketing – por Silvio Tanabe

Replicamos artigo de nosso parceiro Silvio Tanabe, da Clínica de Marketing Digital:
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É incrível a capacidade que nós brasileiros temos para distorcer conceitos e modelos de negócios vindos do exterior. E quanto mais difícil traduzir para o português, maior a margem para a confusão. Depois do “workshop” e do “coaching”, a vítima da vez é o “lead”.
Em inglês, to lead significa liderar. Na linguagem do business, define também as informações de um potencial comprador de um determinado produto ou serviço. O termo pay per lead é um modelo de ação de marketing em que a empresa remunera a agência de acordo com a quantidade de leads gerados, ou seja, segundo a quantidade de pessoas interessadas no produto ou serviço.
A grande vantagem deste modelo é a qualificação dos contatos. Uma imobiliária precisa vender apartamentos de alto padrão no bairro do Morumbi, em São Paulo, contrata um serviço de pay per leads, só vai receber contatos de pessoas que querem comprar um apartamento com esse perfil, facilitando o trabalho dos vendedores e aumentando o potencial de conversão (fechamento de negócios). O modelo também é interessante por oferecer a possibilidade da empresa pagar somente pela quantidade de leads gerados, permitindo maior controle sobre o orçamento.
O problema é que, mal desembarcou no Brasil, o PPL já está sendo visto como a nova panacéia do marketing. Alías, para que marketing? Esqueçam tudo o que já aprenderam sobre a importância da publicidade para a construção de uma marca e do relacionamento com os consumidores. Faça uma fogueira de São João com os livros do Philip Kotler, Seth Godin, Guy Kawasaki, Conrado Adolpho e de tantos outros gurus e ria de empresas como Nike, Apple e Samsung por gastarem tanto dinheiro com publicidade à toa. Afinal, basta contratar uma agência especializada em pay per lead e esperar as ligações dos clientes!
Pode parecer exagero, mas é assim que muitos “especialistas” estão vendendo o novo conceito no Brasil. Não é mais preciso investir em marketing, promoções ou propaganda; a agência de PPL faz tudo isso por você! E mais, ela só vai cobrar pelos leads capazes de gerar!
E pobres das agências. Assumem todos os investimentos e riscos e ainda recebem somente pelos resultados efetivos.
Seria ótimo se tudo funcionasse dessa forma. Mas o pay per lead, infelizmente, não é a solução de todos os males e deficiências da sua empresa. O que um bom serviço de PPL é capaz de fazer é identificar e captar potenciais clientes para os seus produtos e serviços, mas a decisão de compra vai depender dos velhos fundamentos do marketing. Se não possuir diferenciais ou benefícios relevantes, preço competitivo e uma equipe comercial bem treinada concretizar a venda, o retorno será sempre abaixo das expectativas, por mais leads que sua empresa receba.
Assim como ocorre em outros países, o PPL é um serviço promissor que pode trazer resultados efetivos desde que funcione como parceiro do marketing, e não como seu substituto.