Branding Digital: o que estamos esquecendo?

Na construção de marcas e produtos, empresas como Nike, Samsung e G&E, entre tantas, têm um legado constituído pela soma de oportunidades, crescimento do mercado, evolução do consumidor, comunicação e posicionamento. Além de vender, era preciso ocupar espaço na mente das pessoas.
Mas os tempos mudaram. Nos últimos 25 anos, a chegada da internet provocou um verdadeiro tsunami, com o surgimento de redes sociais como Orkut e Facebook, de buscadores como o Google, ao lado da popularização dos notebooks, smartphones e smartTVs. Logo se percebeu a oportunidade que todos esses meios ofereciam para coletar, entender e tratar dados. Com o tempo, redes sociais e gadgets se transformaram em Data providers, empresas que fornecem dados de audiência, ou plataformas de gerenciamento de dados (DMP, na sigla em inglês).
O surgimento de uma ferramenta de busca abre a possibilidade de entregar aquilo que o usuário procura, com base em suas necessidades. Isso trouxe nova dimensão ao investimento de mídia online. Passou a imperar o discurso de “mídia de resultado”. Mas qual resultado? A resposta é quase sempre a mesma: volume de cliques. Essa busca por cliques deixou de fora a construção da marca (ou branding), frequentemente sob a alegação de que o brand se constrói offline. Mas o consumidor online de hoje já nasceu e foi criado nesse ambiente; o contato dele com o offline pode ser muito reduzido.
O perfil do consumidor mudou. Ele não está mais interessado em bens de longa duração. Prefere investir em internet de qualidade, em um device fácil de transportar para armazenar fotos, músicas e arquivos. A genialidade de Steve Jobs, aliás, foi entender a importância de incorporar o brand à performance do produto e, assim, transformar a marca em sonho de consumo. Porsche, Omega e Harley Davidson já tinham feito o mesmo. A inovação da Apple foi fazer isso nesse novo modelo de negócios digital.
Uma tendência crescente é o consumidor se orientar não pela marca e sim pelo preço. Com a abertura para mercados como a China, isso se torna um grande problema, já que é bem difícil competir com eles quando o assunto são custos. As marcas precisarão ter algo a oferecer além do preço. Precisarão refletir sobre sua presença digital e não se concentrar somente em número de cliques.
Pesquisa apresentada durante o Programática I/O em NY pontuou que as marcas vão perder de 20% a 30% de mercado até 2022 justamente por não apostar no branding digital. Afinal, o consumidor chega focando no preço e sabe que o bem adquirido vai durar pouco. Sendo assim, por que ele deve se preocupar em adquirir um produto que não é o mais barato?
Atualmente, o Big Data nos auxilia a entender melhor o que, como, quando e onde vender. Quem não tiver uma marca bem estruturada, bem posicionada e com todas as ferramentas do marketing digital alinhadas, sentirá o baque. Haverá um grande trabalho para desenvolver um bom produto e, no fim, ver os consumidores optarem pelo menor preço. É indispensável empregar o Big Data para construir mensagens de impacto e se apropriar dos territórios relevantes para cada cliente.
Nos próximos três anos, veremos uma verdadeira revolução de preço, a marca, produto e qualidade. Comparando com o que vivemos nas últimas décadas, é um tempo curto para nos preparamos. Precisamos começar já.
*Bruno Pompeu é CMO/CFO da FitMedia, fundada em 2013. É uma das líderes de mercado em campanhas de mídia online programática, operando como Trading Desk ou DSP para agências e anunciantes.